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UPAX: El Uber del marketing.

Raul Ramos
3 jul 2017
6 Min. de lectura

Fue un día como cualquier otro, pero ese día a Cecilia Fallabrino le cambió la vida. Argentina de nacimiento, Cecilia dirigía un área de experiencia del cliente para marcas internas de Grupo Salinas, hasta que Ricardo Salinas Pliego, presidente del grupo, le llamó y le pidió disminuir costos en los estudios de mercado. Esta petición de su jefe la llevó a convertirse en intrapreneur. Lo primero que hizo fue formar un equipo multidisciplinario. El talento lo encontró entre distintos colaboradores de empresas del mismo Grupo Salinas, como TV Azteca, Proyecto 40 y la ya extinta Iusacell. Cecilia y su equipo se inspiraron en el modelo de Uber para crear una nueva empresa, que empezó como una página web que conectaba con personas en todo México que querían ingresos extras para realizar tareas de mystery shopper, encuestas de mercado o de opinión pública y cambaceo (repartición de volantes), las cuales son representadas por zanahorias.

Esta página evolucionó muy rápido a una app móvil que se llama Upax, la cual ayuda a las marcas a conocer a fondo a sus consumidores. Así, en 2016, mientras millones de usuarios cazaban pokémones en su móvil, Consorcio Upax invitaba a atrapar zanahorias y ganar dinero a sus upaxers, es decir, a las más de 7 mil personas que trabajan para estos intrapreneurs. Al principio, Upax sólo trabajaba con marcas de Grupo Salinas, pero luego se extendió hacia fuera; su primer cliente fue AT&T, pero ahora atiende a más de 30 empresas como Holcim, Heineken, Femsa, La Costeña, Innova, Polaroid, Gamesa, Nestlé, Kellogg's, Boing y Philip Morris. A un año de existir, ha facturado 210 millones de pesos y ya ha trascendido fronteras hacia Guatemala, Panamá, Perú, Honduras, El Salvador y, próximamente, Colombia y Estados Unidos.

De intrapreneurs a emprendedores

¿Cómo ser más eficientes? Se preguntó Cecilia Fallabrino al ver que cada vez era más caro llevar a cabo los estudios de mercado de las marcas de Grupo Salinas al interior de la república. Además, la información tardaba en llegar por lo que se retrasaba la interpretación de los datos. Entonces, cuenta la intrapreneur, el equipo encontró una solución al reclutar gente que vivía en los estados y así ahorrar en viáticos. Primero, convocaron gente a través de Facebook y después se acercaron a las bolsas de trabajo locales para encontrar personas que quisieran trabajar temporalmente o en sus tiempos libres, cuenta Gabriela Dau Íñiguez, directora Field de Upax. Así, construyeron su red de colaboradores externos. “Fue contagioso porque esa gente nos trajo más gente y esa gente a más gente”, recuerda Fallabrino.

Cecilia Fallabrino y su equipo de intrapreneurs Estos colaboradores ingresaban los datos que habían recabado a una página de internet pero, a pesar de ello, la información llegaba tarde, así que decidieron transformar lo que tenían en web y crear una app en la que se pudieran enviar los datos al momento.

“Confieso que encontramos en el modelo de Uber un reflejo de lo que queríamos, pero en vez de mandarte un taxi queríamos mandarte una persona a hacer los estudios”, dice la empresaria argentina.

Fue así como nació Upax, que encuentra a los mystery shoppers y encuestadores en los lugares donde está el consumidor. Con este modelo de economía colaborativa se hicieron eficientes los estudios de mercado de las marcas de Grupo Salinas: Italika, Banco Azteca, Totalplay, Elektra y TV Azteca, por lo que Fallabrino creyó que sería buena idea replicar el modelo fuera de la empresa, así que reunió a cuatro personas de diferentes áreas, de Proyecto 40 y de TV Azteca, para conformar su equipo y presentarle el proyecto a Ricardo Salinas Pliego, presidente de Grupo Salinas.

“Quisimos dejar de ser intrapreneurs y tener clientes externos. Él estaba muy emocionado porque es muy innovador y le encanta la gente que le trae negocios”, recuerda Fallabrino.

AT&T fue su primer cliente externo, pues la emprendedora había trabajado para la marca extinta Iusacell (hoy AT&T), por lo que el equipo confió en ella para que hiciera sus estudios de mercado.

Estudios de mercado disruptivos

Desde el primer episodio de una serie de televisión, gracias a Upax, puede saberse si tendrá la aceptación del público y qué es lo que puede modificarse para mejorar el engagement con la audiencia. Alejandro Gurza, director de marketing experience de Upax, explica que, por ejemplo, no sólo se miden los ratings de TV Azteca, sino que se pregunta a los televidentes qué opinan de los diálogos, el vestuario y el mobiliario del programa en cuestión, para saber si es convincente con la trama y, si no es así, se corrige el guión o la escenografía. Lo que distingue a Upax de las otras empresas que hacen estudios de mercado es la inmediatez con la que procesan los datos, casi en tiempo real. Tiene un staff de 200 personas, que verifican la calidad de las tareas y que la información sea confiable las 24 horas del día, recalca Gabriela Dau. Debido a lo anterior, el 92% de los clientes que han tenido un proyecto con Upax vuelven a contratarlos.

Equipo Upax Entre los casos de éxito más representativos de Consorcio Upax destacan las mejoras en el proceso de venta implementado en AT&T y el incremento en ventas del 11.6% en creatividad y ejecución en puntos de venta de la campaña “Comparte tu pasión con Coca-Cola”. El objetivo de que una marca conozca bien a su mercado es obtener información que se transforme en experiencias del consumidor, confía el equipo. Pero los clientes no tienen la capacidad de obtener conclusiones de los datos obtenidos en los estudios de mercado. “El big data puede sonar muy etéreo”, dice Alfredo Arenas Prosperi, director de knowledge, por lo que Upax lo traduce todo. Este año quieren incursionar en el mercado de la promotoría. La nueva línea de negocio “se va a llamar Upax Shopper, con la que podrán ver cómo está la competencia en punto de venta y saber cómo está reaccionando la gente en una promoción, además de saber si se cuenta con el abasto correcto en tiempo real”, adelanta Fallabrino. Consorcio Upax registró en 2016 un crecimiento mayor a 130% en comparación con el año anterior. Para 2017, el objetivo es duplicar el tamaño del negocio. Además, hoy cuenta con una red de más de 7 mil upaxers, 53% de ellos son millennials, en su mayoría, universitarios que buscan un ingreso extra.

Trabajo millennial

Upax es una fuente de empleo alterna y bien remunerada para millennials. Una ventaja de Upax frente a las empresas de su sector es que el pago es inmediato y no hasta que el cliente pague los estudios. “Esto lo pudimos hacer gracias al músculo financiero que nos respalda”, aclara Fallabrino. Por medio de la geolocalización, los usuarios son alertados de las tareas que hay disponibles en su zona en un diámetro de 40 kilómetros máximo. Cada tarea, representada por una zanahoria, muestra la cantidad de dinero que vale (en promedio 120 pesos, aunque las especializadas tienen un mayor costo). Carlos Arias, tiene 29 años, él se enteró de que podía ganar dinero extra en Upax gracias a un amigo, que le compartió la información de la app en redes sociales. Durante un año, ha dedicado entre tres y cinco horas a la semana, en las que puede ganar de mil a tres mil pesos, dependiendo de las tareas.

Carlos Arias, upaxer

El equipo de Upax estima que el promedio de ingresos de los upaxers es de 1, 200 pesos semanales, invirtiendo aproximadamente 10 horas, pero hay gente que llega a ganar más de 20 mil pesos mensuales. “Un upaxer este año ganó 37 mil pesos”, exclama Fallabrino. Las tareas más comunes que ha realizado Carlos son validación en tiendas de autoservicio, conteo de clientes en tiendas y mystery shopper. “Además de tener mi trabajo formal en una agencia de relaciones públicas, puedo ganar un ingreso extra mientras administro mi tiempo, puedo ahorrar y completar la quincena”, comparte el upaxer. Lo único que necesita un aspirante a upaxer es tener un smartphone y una cuenta bancaria. Todos los proyectos llevan una capacitación y una certificación en línea por parte de Upax, pues cada cliente tiene su propio entrenamiento, ya que necesita saber cosas diferentes de sus consumidores. El año pasado, los upaxers llevaron a cabo 300 mil tareas. Este 2017 planean hacer 600 mil, ambicionan los intrapreneurs, y con ello quieren también doblar los ingresos de su emprendimiento. Pero van por mas, pues para el segundo semestre del 2017 el objetivo es Estados Unidos: encontrar upaxers allá que ayuden a las marcas a conocer mejor a sus consumidores y conocer cuáles son las ventajas frente a sus competidores. “No tenemos límites”, asegura Cecilia Fallabrino, quien dice que todos los días su equipo y ella idean productos nuevos que contribuirán a alcanzar la meta de facturación de mil millones de pesos en 10 años. El equipo de Upax quiere seguir siendo innovador y adelantarse a la competencia, por lo que tienen un área de investigación que a diario busca lo que hacen sus competidores para mejorar su servicio, comparte Pablo Levy, director de research. Al ser una empresa de marketing, es lógico que hagan uso del benchmarking para destacar. Fallabrino está convencida de que de los demás se aprende, incluso de las pequeñas empresas, por lo que afirma: “La competencia no nos intimida, nos hace aprender”.